Теоретичний матеріал до теми 9

        Процес створення нового товару починається з розроблення його стратегії, із визначення економічних і технологічних можливостей втілення ідей, що реалізуються у товарі, а закінчується продажем готового товару. Системний підхід до створення нового товару найсучасніший, а сам процес створення можна розглядати на рівні підсистем.

1.  Маркетингова підсистема: вироблення стратегії й аналіз ринку; генеру­вання, оцінювання, добір ідей; бізнес-прогноз; створення й випробову­вання товару; просування, пробний маркетинг; торгівля та супровід товару.
2. Економічна підсистема: інвестування, прогноз ефективності, визначення витрат і собівартості, ціноутворення, планування прибутку.
3. Технологічна підсистема: технологічність ідеї, технічне завдання; дослід­но-конструкторське розроблення, дизайн; технологія виготовлення; до­слідне виробництво, дослідний зразок, випробовування; серійне вироб­ництво, удосконалення, супроводження товару.
4. Соціальна підсистема: правові й моральні сторони, використання товару, безпечність, у тому числі екологічна, зручність, вплив на соціальний ста­тус, зміни в суспільній психології, згуртування нової соціальної групи.

          На рисунку 9-4 подано сім етапів процесу створення нового товару.

Рисунок 9-4 Етапи створення нового товару

          Розроблення стратегії нового товару

          На етапі розроблення стратегії нового товару, підприємство визначає роль нового товару з погляду своїх корпоративних цілей.  Він дає змогу зосередити зусилля на ідеях, що розроблюються на наступних етапах.

       Завдання етапу: визначити ринки збуту і стратегічні цілі. Компанія застосовує аналіз зовнішнього середовища, детальніше описаний раніше, з виявленням тенденцій, нових можливостей або загроз. Визначаються ринки, для яких призначено нові товари, а також стратегічні цілі, яких треба досягнути з урахуванням сильних і слабких сторін підприємства.

           Генерація ідей

       Генерація ідей – це етап процесу створення нового товару, який передбачає створення сукупності концепцій нових товарів, які можуть бути прийняті на основі аналізу результатів попереднього етапу.  Джерелами ідей нових товарів можуть бути споживачі, працівники фірми, проведені компанією фундаментальні дослідження і розробки, а також конкуренти.

 Пропозиції споживачів і постачальників.Зараз дослідники бізнесу наголошують на більш активному залученні споживачів та постачальників до процесу створення нового товару.  Часто це значить, що потрібно зосередитися на тому, що новий продукт може реально зробити для них, аніж те, що вони просто бажають.

           Пропозиції працівників компанії.  Співробітників фірми можна стимулювати до висування ідей про нові товари шляхом використання спеціальних скриньок для пропозицій або проведення конкурсів.

        Конкуруючі товари. Ідеї нових товарів з'являються під час аналізу конкурентів за допомогою придбання їхніх товарів чи користування їхніми послугами для того, щоб оцінити сильні та слабкі сторони цих продуктів порівняно з власними.

            Оцінювання й відбір ідей

           Оцінювання й відбір ідей – це етап процесу створення нових товарів, який передбачає проведення внутрішнього і зовнішнього аналізу ідей нових товарів та покликаний відсіяти ті з них, що не виправдовують подальших зусиль.

        Внутрішній аналіз. У межах внутрішнього аналізу компанія оцінює технічне здійснення конкретного проекту, а також визначає, чи узгоджується така ідея із стратегічними цілями, встановленими відносно нового товару на першому етапі.  Вже після того, як компанія Medtronic вклала 10 млн дол. у проект зі створення ангіопластичного катетера, внутрішній аналіз засвідчив, що цей пристрій на два роки відстає від таких само, які розробляють конкуренти і компанія змушена була згорнути роботи.

             Зовнішній аналіз.  Перевірка концепції товару передбачає попереднє тестування ідеї товару-новинки із залученням споживачів. Ці перевірки бувають більш корисними при використанні вже існуючих товарів з незначними модифікаціями, аніж з насправді новими, інноваційними товарами.  Ідея товару зазвичай презентується споживачам у вигляді опису продукту, доповненого малюнками, макетами або рекламною літературою. Під част тестів ставлять такі запитання:

1) як саме споживач сприймає товар;

2) хто буде його використовувати;

3) як саме він буде використовуватись?

          Бізнес-аналіз.

        Бізнес-аналіз – це етап процесу розробки нового товару, який включає визначення властивостей товару і параметрів маркетингової стратегії його комерційної реалізації, складання необхідних фінансових прогнозів. Це останній контрольний етап перед значними капіталовкладеннями, які потрібні для створення прототипу товару.  На цьому етапі також проводиться економічний аналіз і дослідження правових аспектів, пов'язаних із запланованим товаром.

           Економічний аналіз. В ньому розраховуються прогнози прибутків, які базуються на підрахунку виробничої програми, витрат на науково-дослідницькі роботи, виробництво та маркетинг

       Перегляд маркетингової стратегії. Визначається, наскільки вибрана маркетингова стратегія може сприяти чи зашкодити продажу існуючого товару, а також чи зможе цей товар бути проданим через існуючі канали збуту чи необхідні нові.

          Юридична захищеність. Новий товар аналізується для того, щоб визначити, наскільки він юридично захищений та запатентований від копіювання технології самого товару чи його бренду.

         Розроблення товару

       Ідеї нових товарів, які пройшли бізнес-аналіз та просуваються безпосередньо до стадії розробки нового товару, яка пов'язана з перетворенням ескізу на прототипу, який можна демонструвати та невдовзі й виробляти.  Стадія розробки містить в собі як виробництво товару, так і виконання лабораторних контролів та споживчих тестів, щоб відповідати стандартам якості та безпеки.

         Ринкове тестування

        Ринкове випробування – це стадія в процесі створення нового товару, яка пов'язана з демонструванням товару потенційним покупцям в реальних умовах здійснення покупки, щоб дізнатися чи придбають вони цей товар.

     Пробний маркетинг.  Пробний маркетинг – це продаж товару обмеженими партіями на обмеженій території, з метою визначити чи придбає покупець товар, чи ні, а також випробувати різні засоби продажу товару. В результаті маркетингового випробування тільки третина товарів дійсно має попит та виходить на справжній ринок. Випробування ринку:

•       дають компанії інформацію про обсяги потенційного продажу, а також можливу долю ринку на території здійснення тестування;
•       дають змогу перевірити інші елементи маркетингового міксу;
•        потребують часових та грошових витрат, пов¢язаних з виробництвом та маркетингом;
•     відкривають плани компанії, що дають змогу конкурентам товар у національній збутовій системі першими, а також можливість зірвати дослідження. В результаті деякі фірми ігнорують тестування. 

2.             Імітаційне тестування. Через те, що маркетингові тестування потребують великих витрат часу та грошей, а також  проблеми конфіденційності інформації при випробуванні, компанії з упаковки споживчих товарів звертаються до імітованого тестування – підхід, який імітує повноцінне маркетингове випробування, але в обмеженому масштабі. Імітаційне тестування зазвичай відбувається у спонтанних торгових точках, де покупцям:

       ставлять питання, щоб визначити: хто користується товаром, навколо якого відбувається тестування, також запитують про привід для придбання цього товару та його важливі атрибути; 

     демонструють телевізійну та друковану рекламу товару, навколо якого здійснюється дослідження разом з рекламою конкурентів, а також покупцям на які вони мають вирішити придбати товар цієї фірми або фірми-конкурента у реальній чи імітованій торговій точці;

     використовуються на початку процесу розробки, з метою приховати ідеї нового товару, а також на наступному етапі, щоб здійснити перспективні продажі.

           Причини, через які ринкове тестування не спрацьовує. Тестування послуг на відстані від концептуального рівня набагато важче, через те, що послуга є невідчутною. Тестування дорогих споживчих товарів є непрактичним; можлива тільки реакція на макет або прототип.

        Комерційна реалізація

           Комерційна реалізація – це стадія нового товару, яка містить у собі позиціонування та випуск нового товару у повному обсязі виробництва та продажу. Це найбільш коштовна стадія, особливо для споживчих товарів. Якщо конкуренти просувають товар, який виявився кращим за новий товар вашої фірми або значно поглотив власні існуючі товари, фірма може зупинити випуск даного нового товару.Для того щоб мінімізувати ризик, пов'язаний з поразкою нового товару, деякі компанії використовують масовий регіональний випуск товару та послідовно виводять його на регіональні ринки України. Це дозволяє контролювати послідовне зростання рівня виробництва та обсяги маркетингових заходів. На рисунку 9-5 подано цілі кожного етапу створення нового товару, а також маркетингові методи та інформація, що використовуються для цього. Рисунок містить інформацію, що дозволяє уникнути невдач із новими товара­ми. Хоча наведена вище технологія створення нового товару не гарантує укра­їнським компаніям цілковитого успіху, вона підвищує їхні шанси на цільових ринках. 

Рисунок 9-5 Маркетингові методи й маркетингова інформація, що використовується під час створення товару-новинки

           Ризик і невизначеність етапу комерційної реалізації. Навіть коли товар дійшов до етапу комерційної реалізації, це ще не означає, що роботу закінчено. Найчастіше саме на цьому етапі тра­пляються провали. Що може статися?

1. Високу якість 5 або навіть 50 прототипів, які було ретельно та якісно виготовлено в лабораторіях і на дослідному виробни­цтві, не вдається повторити у масовому виробництві.

2. Витрати так перевищили запланований бюджет, що для забез­печення прибутку необхідно підвищити ціну, а тоді споживачі відмовляться купувати товар.

3. Щоб переконати споживачів у вигідності нового товару, необхід­но провести дорогу роз’яснювальну кампанію, а це потребує навчання торговельного персоналу і дистриб’юторів, а також випуску нових відео- та інформаційних матеріалів.

4. Конкуренти випускають новий продукт на ринок на кілька тижнів рані­ше, що призводить до старіння вашого товару ще до того, як він потра­пить на очі потенційних споживачів.

           Швидкість як чинник успіху нового товару. Багато компаній з'ясували, що прискорення виходу на ринок часто є необхідним в просуванні нового товару. Нещодавні дослідження виявили, що високотехнологічні товари, які своєчасно вийшли на ринок більш прибуткові ніж ті, які вийшли згодом.