Теоретичний матеріал до теми 7
5. Етап 4 Підготовка загального звіту
Марк Твен зауважив: «Збирати інформацію - це все одно, що нагромаджувати сміття. Спершу вам слід вирішити, що ви робитимете з цим мотлохом, а потім уже збирати його». Маркетингова інформація має більшу цінність, ніж сміття, лише в тому разі, коли її вміло проаналізовано і вкладено в оптимальні варіанти вирішення проблеми й рекомендації для прийняття ефективних управлінських рішень. Тому четвертий етап полягає в аналізі даних і поданні висновків.
Уявіть, що ви проводите маркетингове дослідження для компанії Ocean Spray - виробника соку з журавлини. Основна мета дослідження - збирання даних для рішення про проникнення на європейський ринок і ринок країн Азії. Ви маєте кілька окремих завдань. Зважаючи на те, що слова «журавлина» немає у мовах країн, які вас зацікавили, ви маєте:
1) знайти нову назву для соку;
2) запропонувати новий дизайн упаковки;
3) створити рекламні повідомлення, що спонукатимуть зарубіжних споживачів до придбання нового продукту із своєрідним гірко-солодким смаком.
План проведення маркетингових досліджень включає в себе:
- збирання внутрішньої інформації компанії Ocean Spray для аналізу попереднього досвіду на ринках інших країн;
- збирання первинної інформації у трьох азіатських і в трьох європейських країнах для визначення реакції споживачів на назву, упаковку та рекламу пропонованого соку.
Простежимо, як два основні складники цього етапу маркетингових досліджень - аналіз та висновки - допомагають компанії прийняти ефективне маркетингове рішення.
Аналіз даних
Вивчаючи первинну інформацію з Тайваню - однієї з трьох азіатських країн, які цікавлять компанію, ви дізнаєтеся, що назва продукту китайською мовою звучить дуже по-американськи і перекладається як «свіжість здоров’я». Назва багатообіцяюча й передбачає успіх на ринку, а також доволі відчутний приріст цільового сегмента споживачів, які турбуються про своє здоров’я. Але, оцінивши внутрішні вторинні дані, ви розумієте, що на шляху до успіху на Тайвані може виникнути безліч неконтрольованих чинників. Наприклад, Ocean Spray спочатку намагалася продавати у Великій Британії журавлиний сік у пляшках, але потім маркетологи провели дослідження й визначили, що покупці віддають перевагу соку в пакетах. Водночас в Україні споживачі традиційно звикли вживати не просто журавлиний сік, а журавлині морси.
Подання висновків
Для маркетолога важливо обґрунтувати висновки, зроблені під час дослідження. У них потрібно уважно поставитися до всієї інформації, відібрати лише важливі та нетривіальні результати й описати їх у звіті лаконічною та змістовною мовою для дуже заклопотаних менеджерів, відповідальних за кінцеві рішення. Звичайно професійне подання результатів маркетингових досліджень потребує оформлення даних у вигляді таблиць і графіків. Залежно від типу інформації обирають той чи інший спосіб подання отриманих результатів. Так, інформацію про структуру краще подавати у вигляді діаграми (рисунок 7-6 А), інформацію про динаміку змін - у вигляді стовпчикових діаграм або графіків (рисунок 7-6 Б, В, Г), а інформацію з багатьма змінними - у таблиці.
А
Б
В
Г
Рисунок 7-6 Різні форми подання маркетингової інформації