Теоретичний матеріал до теми 4

         Існує низка чинників, які впливають на етичні норми поведінки, визнані у маркетингу. На рисунку 4-2 зображено схему, яка показує основні групи та­ких чинників та їхній взаємозв’язок.

Рисунок 4-2 Система чинників, які визначають засади розуміння етичної поведінки

           Культура та етичні норми суспільства

           Ви вже знаєте, що культура відображає сукупність цінностей, ідей і відносин, що сприймаються учасниками однорідної групи особистостей і передаються з покоління в покоління. Культура виступає і соціальною силою, яка вказує, що визнається морально правильним і справедливим. Це означає, що моральні вимоги й норми пов’язані з певного громадою. Їх часто відобра­жено у законах і розпорядженнях, які впливають на соціальну й економічну поведінку, що, у свою чергу, позначається на маркетинговому середовищі й може створювати в ньому етичні ускладнення. 

             Громадські цінності та переконання також впливають на етичні й норма­тивні відносини серед людей, груп осіб, ділових інституцій і організацій. Роз­глянемо, наприклад, таке питання, як непогоджене використання авторських прав, торговельних марок, патентів - предметів інтелектуальної власності. Її використання й поширення без дозволу у більшості країн світу визнано неза­конним і може призвести до значних штрафів або навіть ув’язнення винних. Адже це завдає власникам чималих збитків. Такі збитки, у свою чергу, призво­дять до втрат робочих місць, авторських гонорарів, заробітної плати і бюджет­них надходжень від податків. Але що ви скажете про людину, яка скачує з Інтернету або за допомогою програми файлообміну музику чи кінофільм, які захищено авторським правом, і не платить нічого власнику авторського пра­ва? Це етична чи неетична дія? Все залежить від того, кому й де ви ставите таке запитання. Дослідження громадської думки у США показує, що біль­шість людей вважає такі дії неетичними. А як думаєте ви? Чи хотіли би ви, щоб ваш фільм, програму або кліп використовували інші й не приносили вам жодних прибутків, хоча ви вклали в нього сотні або навіть мільйони доларів? Міністерство внутрішніх справ України створило спеціальний відділ бо­ротьби з піратством і підробленням продукції відомих виробників. Адже біль­шість дисків із комп’ютерними програмами й музикою надходять у продаж із нелегальних джерел.

        До речі, в рейтингу Міжнародного союзу інтелектуальної власності (ІІРА) Україна посіла 6-те місце серед 16 країн, де піратство найбільш розвинене. Перше місце посів Китай, друге - Росія, де виготовляється 80% підробок і піратських дисків, що продаються в Україні. Вважається, що 85% комп’ютер­них програм і 60% дисків на ринках Львова, Києва, Одеси й Харкова - це нелегальна продукція.

           Ділова культура і практика виробництва

           Соціальна культура забезпечує основу для розуміння моральності поведін­ки в бізнесі.

            Ділова культура «визначає ефективні правила гри, межі між конкурен­тоспроможною і неетичною поведінкою, правила проведення ділових опера­цій». Вона впливає як на поведінку, що визначає відносини між продавцями й покупцями під час обміну, так і на поведінку, що характеризує відносини між продавцями за конкурентних умов.

            На рисунку 4-3 наведено характеристики кількох культур деяких провід­них країн Європи і світу.  Як ви вважаєте, які із зазначених рис притаманні діловій культурі України?

Рисунок 4-3 Деякі порівняльні характеристики національних культур (за результатами опитування закордонних фахівців із маркетингу)

             Корпоративна культура та очікування організації

             Третій чинник впливу на етичну поведінку -- корпоративна культура - це набір цінностей, ідей і вподобань, які сприймаються й поділяються члена­ми організації. Культура компанії проявляється через одяг працівників («Ми не носимо краваток»), вислови («Образ дій від ІВМ») і принципи її співробіт­ників («командні зусилля»), а також в етичних настановах, наведених в офі­ційних етичних (моральних) кодексах ділової поведінки представників топ- менеджменту компанії та її співробітників.

              Етичний кодекс компанії - це виклад етичних засад і правил поведінки. Як правило, кодекси етики компаній виконують такі функції:

• декларування засадничих принципів діяльності компанії, її бачення, місії та цінностей;
• формалізація вимог до поведінки співробітників компанії в етично проблемних ситуаціях для запобігання зловживанням і зниження репутаційних ризиків;
• попередження конфліктів інтересів шляхом з’ясування ситуацій, у яких вони виникають, і відповідних дій, які вимагаються у таких випадках від співробітників;
• введення нових співробітників до етичної культури компанії та її цінностей.

              Окрім очевидного додаткового каналу покращення відносин із громад­ськістю, етичні кодекси виступають ефективним механізмом саморегулюван­ня, який дозволяє компанії уникати надмірного втручання з боку держави. На жаль, наявність етичного кодексу ділової поведінки компанії або працівника ще не гарантує етичної поведінки.

               З точки зору маркетингу етичні кодекси, в яких задекларовано сталі етич­ні принципи і цінності компанії, дозволяють краще відповідати на зміни в ринкових умовах. Довгостроковий успіх і зростання компанії прямо залежать від цієї здатності відповідати на зміни, але розвинути її можна лише за умови чіткого розуміння того, чим саме є компанія, «у що вона вірить». У такий спо­сіб етичні кодекси пов’язані з маркетинговою стратегією компанії. За умови достатньо конкретного формулювання, кодекси етики компаній виступають посібниками або дороговказами для ухвалення персоналом ефективних мар­кетингових рішень.

               Українська асоціація маркетингу (УАМ) розробила детальний Етичний кодекс, дотримуватись якого мають усі її члени.

              Якщо перша причина порушення етичного кодексу компанії заснована на загальноприйнятій системі норм ділової культури, то друга базується на орі­єнтації на поведінку вищих керівників і співпрацівників.

              Дуже часто етичні проблеми у маркетинговій діяльності компанії виника­ють унаслідок розбіжності між очікуваннями і реальною спроможністю ком­панії їх реалізовувати. Нерідко компанії роблять маркетингові обіцянки, які не зможуть виконати з огляду на свої ресурси та навички персоналу. Один із найочевидніших способів уникати таких ситуацій - чітке і реалістичне фор­мулювання корпоративних цілей. З іншого боку, компанія має весь час розви­вати професіоналізм свого персоналу для подолання розриву між очікування­ми та реальною спроможністю.

               Особиста моральна філософія та норми етичної поведінки

               Людина поступово приходить до усвідомлення моральних норм, принци­пів і цінностей, які поділяють інші люди, громади, суспільства тощо. Зазвичай із переходом до дорослого життя особа вже має певний набір моральних уяв­лень, які вона засвоїла від родини, друзів, релігійних організацій, громадської думки тощо. Із досягненням особою зрілості зростає її здатність до критично­го оцінювання і переоцінювання як власних етичних засад і норм, так і етич­них уявлень інших людей, організацій, громад тощо.

              Така здатність до критичного переосмислення надзвичайно важлива у бізнес-діяльності. Вона дозволяє краще усвідомити особисті цінності, схильно­сті та принципи не лише з точки зору етики, а й з огляду на те, що для люди­ни справді важливе у житті, як вона вибудовує відносини з іншими людьми, як співпрацює у команді тощо.

               В умовах сучасної маркетингової діяльності етична поведінка особи зале­жить від її здатності до морального рішення та морального судження. Мо­ральне рішення передбачає поєднання, з одного боку, визнаних і усвідомлених моральних норм, а з другого - фактичної інформації щодо діяльності окремих осіб чи організацій. У результаті такого поєднання виникає судження про етичність (у разі відповідності фактичної інформації етичному стандарту) чи неетичність цієї діяльності.