Теоретичний матеріал до теми 1
4. Чому маркетинг такий важливий
Маркетинг - одна з рушійних сил сучасної світової економіки. Щоб зрозуміти, чим це зумовлено, розглянемо:
1) розвиток концепції маркетингу;
2) етику й соціальну відповідальність у маркетингу;
3) масштаби маркетингової діяльності.
Розвиток концепції маркетингу
Багато українських компаній-виробників, орієнтованих на маркетинг, пройшли за короткий час у своїй історії такі ж п'ять етапів, які подолали раніше й інші компанії в усьому світі.
Концепція маркетингу - задум (підхід) щодо організації маркетингової діяльності, який базується на основній ідеї, ефективній маркетинговій стратегії та конкретному інструментарії досягнення визначених цілей.
За Ф. Котлером, фірма може обрати будь-який шлях для збільшення обсягів збуту товарів, що відображає один з п’яти підходів до організації маркетингової діяльності, а саме:
- концепція удосконалення виробництва;
- концепція удосконалення товару;
- концепція збуту;
- концепція маркетингу;
- концепція соціально-етичного маркетингу.
Концепція удосконалення виробництва, як видно з назви, визначальним фактором орієнтації фірми у ринковому просторі виступає виробництво. Споживачі надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. А висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати і таким чином забезпечувати низькі ціни.
Управління підприємством, яке орієнтується на дану концепцію, зосереджується на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу товару.
Цей підхід виправданий в одному із трьох випадків: існує дефіцит товарів; попит можна збільшити, знижуючи ціну; існує можливість зменшити витрати завдяки збільшенню обсягів виробництва.
Концепція удосконалення товару на пріоритетне місце ставить товар. Діяльність підприємства зорієнтована на його постійне вдосконалення та розробку достатньої кількості модифікацій. Дана концепція передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками. Приділяючи увагу насамперед якості товарів, підприємство-виробник має на увазі, що споживачі зацікавлені у придбанні цих товарів, знають про наявність виробів конкурентів і роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість і погоджуючись платити за неї вищу ціну. Сильна сторона такого підходу полягає у досконалості технологій, що її використовує фірма, провідна у певній галузі. Слабке місце такого підходу, у технології. Адже орієнтація на якість товару інколи не дає змоги своєчасно відчути загрозу з боку нових технологій, коли з'являються інші товари, які задовольняють ті самі потреби, що і товар фірми. (приклад пластикова упаковка ).
Концепція збуту ґрунтується на самому процесі збуту. Дана концепція ґрунтується та тому що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо воно не докладатиме значних зусиль у сфері збуту товарів. Ця концепція можлива за умов недостатньої обізнаності покупця, щодо властивостей товару, коли на поведінку споживача впливають різними засобами: рекламою, переконливими методами продажу, демонстраціями товару, спеціальними знижками. Підприємства, орієнтовані на дану концепцію, керуються тим, що споживачі переважно не мають наміру придбати їхні товари, і тому треба вживати активних заходів для збуту товару. На практиці концепцію збуту реалізують, нав’язуючи покупку споживачеві, причому продавець намагається за будь-яких умов підписати угоду та здійснити продаж, а задоволення споживача є для нього другорядною справою.
Концепція маркетингу передбачає, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими – порівняно з конкурентами - методами. Запроваджуючи цю концепцію, підприємства орієнтуються передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводять маркетингові ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності. Концепція маркетингу – це сучасна концепція підприємницької діяльності, яка є досконалішою порівняно з трьома попередніми.
Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства.
Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо.
Йдеться зокрема, про зростання уваги до проблеми захисту навколишнього середовища, у тому числі і економічними методами. Концепція вимагає збалансування усіх трьох чинників:
прибутків підприємства; споживчих потреб цільової групи; інтересів суспільства. Завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні компанії уже досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру споживачів.
Внаслідок посилення уваги до потреб споживачів виникло поняття: управління зв’язками зі споживачами - це процес визначення потенційних покупців із цільового ринку, проникнення в суть потреб, відповідне визначення продуктів і послуг для розвитку довготривалих відносин зі споживачами. Такі тенденції потребують залучення усього персоналу компанії та широкого застосування сучасних інформаційних технологій, зокрема Інтернету. Проте комп’ютерні системи для управління зв’язками зі споживачами не завжди забезпечують бажаний результат.
Маркетингова орієнтація потребує вивчення споживачів і конкурентів шляхом залучення у цей процес усіх менеджерів і співробітників компанії. Дослідження свідчать, що організації, які мають чітко виражену маркетингову орієнтацію, успішніші за ті, котрі нехтують цією концепцією.
Етика і соціальна відповідальність: рівновага інтересів різних груп
Керівні принципи етичної та соціально відповідальної поведінки можуть допомогти маркетологам встановити рівновагу між зацікавленістю споживачів, організацій та суспільства в цілому.
Етика – це моральні принципи та цінності, що впливають на дії та рішення окремої людини і групи людей. Проблеми етики є дуже важливими в маркетингу, оскільки багато маркетингових питань не підкріплені існуючим законодавством. Тому компанії та професійні асоціації розробили кодекси поведінки для врегулювання таких етичних проблем.
Соціальна відповідальність – це ідея, яка передбачає, що компанії своєю діяльністю повинні сприяти добробуту суспільства в цілому.
Концепція соціально відповідального маркетингу полягає в тому, що організації слід виявляти та задовольняти потреби її клієнтів таким чином, щоб і суспільство в цілому отримало вигоду.
Макромаркетинг – це вивчення сукупного потоку товарів та послуг країни з метою одержання вигоди для суспільства в цілому.
Мікромаркетинг фокусується на тому, як окрема організація спрямовує свою маркетингову діяльність та виділяє свої ресурси задля вигоди її споживачів.
Масштаби поширення маркетингу
Нині маркетинг стосується кожної людини й кожної організації. Для з’ясування причин такого поширення маркетингу дамо відповіді на питання:
1) хто застосовує маркетинг?
2) чого стосується маркетинг?
3) хто купує продукти і послуги та хто користується ними?
4) хто отримує вигоду?
5) яким чином споживачі отримують вигоди?
Хто застосовує маркетинг? Маркетинг застосовують: виробничі підприємства, роздрібна торгівля, сфера обслуговування, компанії, а також діячі інших сфер. Маркетинг використовують і некомерційні організації: політичні партії, університети, школи, професійні спілки, релігійні організації. Також до маркетингу вдаються міста, території та країни.
Маркетинг чого? Об’єктами маркетингу є товари (фізичні об’єкти), послуги (нематеріальні об’єкти) та ідеї (думки про дії чи події).
Хто купує продукти і послуги та хто ними користується? Покупцями і користувачами є дві групи:
Кінцеві споживачі – це люди, які використовують товари та послуги, придбані для кінцевого споживання, а не для виробництва інших товарів.
Організації-покупці – ті виробники, оптовики, роздрібні продавці та урядові організації, які купують товари та послуги для власного використання чи перепродажу.
Хто отримує вигоди? Три специфічні групи: споживачі, які купують; організації, що продають; суспільство в цілому.
Яким чином споживачі отримують вигоди? Маркетинг створює корисність, або вигоду чи споживчу цінність, яку отримують користувачі продукту. Створюються чотири види корисності:
Корисність форми – цінність для клієнта, що створюється у виробництві.
Корисність місця – цінність для клієнта, яка виникає від розміщення товару у доступних для споживача місцях.
Корисність часу – цінність для клієнта, яка виникає в наявності продукту чи послуги тоді, коли вони необхідні.
Корисність володіння – цінність для клієнта, яка виникає в можливості легко придбати продукт та користуватися ним.