Print this chapterPrint this chapter

Теоретичний матеріал до теми 1

2. Як маркетинг виявляє і задовольняє споживчі потреби

          Виявлення споживчих потреб.        

          На перший погляд здається, що виявляти споживчі потреби легко. Та коли розробляються нові товари, виникає багато питань. Часто споживачі не  зна­ють або не можуть з’ясувати, що їм потрібно, чого вони бажають. Коли ком­панія Apple створила перший персональний комп’ютер Apple II і тим самим започаткувала нову галузь, споживачі ще не знали, чим цей продукт може бу­ти корисний, їм довелося спочатку вивчити персональні комп’ютери, а потім пристосовувати їх до задоволення своїх потреб. Отже, процес отримання від споживачів інформації про їхні справжні потреби може бути дуже складним. 

          Невдачі товарних новинок під час зіткнення зі споживчими потре­бами.

          За оцінками експертів, приблизно 94% з понад 33 тис. споживчих товарів-новинок (досліджувались продукти харчування, напої, ліки, косметичні засоби та інша продукція для дому й догляду за домашніми тваринами), які щорічно пропонують на ринку США - це «бігуни па коротку дистанцію».  Ро­берт МакМаш, який проаналізував понад 70 тис. ринкових новинок, зробив два висновки щодо причин успіху товару: треба намагатися забезпечити виго­ду для споживача і вчитися на минулих помилках.

          Рішення, які можуть запобігти невдачі товару-новинки, здаються прости­ми. Спочатку треба з’ясувати, які потреби мають споживачі і чого вони хочуть. Потім треба продавати те, що людям потрібно й чого вони бажають, і не вироб­ляти того, що непотрібне й небажане. Але це значно важче зробити, аніж ска­зати. За умов нинішньої конкуренції--товарам-новинкам важко досягти успіху. 

          Компанії щорічно вкладають значні кошти у маркетингові й технічні до­слідження, що значно скорочує кількість невдач, але зовсім їх не виключає. Тому пристосованість до мінливих потреб споживачів стала постійним викли­ком для виробників у всьому світі.

          Потреби і бажання споживачів. 

          Чого має прагнути маркетинг - задо­волення первинних потреб споживачів чи задоволення їхніх бажань? Відповідь: і того, і того! З цього приводу точаться дискусії, які залежать від ви-

значення понять «потреба», «бажання» та ступеня свободи, яку має кожен по­тенційний споживач, коли приймає рішення про купівлю.

           Потреба - це нагальна потреба людини в їжі, одязі, житлі. Вона виникає, коли відчувається брак предметів першої необхідності.

           Бажання - це форма прояву потреб, яка складається під впливом знань покупця, його культурних та індивідуальних характеристик.

          Нині на часі питання, чи маніпулює маркетинг споживачем, спонукаючи його купувати «не ті» товари - наприклад, «шкідливі» ласощі замість «корис­ного» яблука. Правила дорожнього руху України забороняють водію під час руху користуватися засобами зв’язку, тримаючи їх у руці (за винятком водіїв оперативних транспортних засобів під час виконання ними невідкладних службових завдань). З погляду етики й соціальної відповідальності такі прави­ла цілком виправдані, проте вистачить кількох хвилин постояти на будь-якому перехресті, щоб побачити водіїв, які спокійно порушують цю норму. А така по­ведінка збільшує кількість дорожньо-транспортних пригод. Маркетинг, без­умовно, намагається впливати на вибір товарів. Тоді  виникає інше питання: чи завжди ми хочемо, щоб суспільство й держава втручалися й ставали на захист споживачів? Більшість покупців відповість, що треба, щоб держава захистила їх від шкідливих ліків і небезпечних автомобілів, але залишила за ними право вибирати цукерки і безалкогольні напої. Отже, не все так просто. Ось чому юридичні та соціальні погляди мають для маркетингу дуже важливе значення.

            Як показано на рисунку 1-2, виявлення споживчих потреб не може обійти­ся без ґрунтовного дослідження потенційних споживачів чи то дітей, які ку­пують цукерки, чи то студентів, які купують ролики, чи то компаній, які за­мовляють копіювальну техніку.

Рисунок 1-2 Першочергове завдання маркетингу - виявлення споживчих потреб

             Основна діяльність відділу маркетингу будь-якої компанії має полягати у:

1) дослідженні уподобань споживачів для виявлення їхніх потреб;

2) визначенні напрямів розвитку галузі;

3) ознайом­ленні з товарами конкурентів;

4) аналізі потреб покупців, які стали клієнта­ми компанії.

           Ринок - це сукупність людей, які бажають і можуть придбати певний то­вар. 

          Задоволення споживчих потреб

          Маркетингова діяльність не обмежується виявленням споживчих потреб. Жодна організація не може задовольнити всіх споживачів, тому вона має зосе­редити свої зусилля на задоволенні потреб певної групи споживачів, які утво­рюють цільовий ринок організації, тобто те коло покупців, на яке вона спрямовує свою діяльність і маркетингову програму.

          Комплекс маркетингових засобів («4P»). Після вибору цільового рин­ку організація розробляє дії щодо задоволення його потреб. Керівник служби маркетингу відповідає за розроблення комплексної програми, мета якої полягає у виведенні товару на ринок. Її можна досягти, застосувавши сукупність чо­тирьох складників комплексу маркетингу, які називають концепцією «4P» (за першими літерами англійських слів product - продукт, ргісе - ціна, promotion - просування, place - канали збуту). Цю концепцію вперше запропонував у 1960 році професор Джером Маккарті:

  • Продукт - це товари, послуги та ідеї, призначені для задоволення потреб споживачів.
  • Ціна - це грошова сума, яку споживачі мають заплатити за отримання то­вару.
  • Просування - це засоби зв’язку між продавцем і споживачем.
  • Канали збуту - це способи переміщення продукту від виробника до кін­цевого споживача.

        Пізніше ми розглянемо ці складники докладніше. Зараз належить за­пам’ятати, що вони утворюють комплекс маркетингу або контрольовані чинники маркетингу. Так їх називають тому, що вони перебувають під контролем служби маркетингу організації.

         Неконтрольовані чинники зовнішнього середовища.

         Існує багато чинників, які не контролюються службою маркетингу організації. Їх можна об’єднати у п’ять груп (рисунок 1-1): соціальні, економічні, технологічні, кон­курентні й політико-правові. Вони впливають на маркетингові рішення і мо­жуть як сприяти, так і перешкоджати маркетинговій діяльності. 

          Завжди вважалося, що чинники зовнішнього середовища ні від кого не за­лежать та перебувають поза зоною впливу маркетологів. Але останнім часом досвід успішних компаній починає спростовувати цю думку, бо техноло­гічні й конкурентні прориви виробників дають змогу змінювати зовнішнє середовище.