Теоретичний матеріал до теми 6
5. Онлайн-закупівля на ринках організацій
Поведінка організації-покупця і промисловий маркетинг продовжує розвиватися із запровадженням технології Інтернет.
Переваги онлайн-закупівлі на ринках організацій
Онлайн-закупівля на ринках організацій має свої особливості. По-перше, організації-споживачі зацікавлені в одержанні від постачальника своєчасної інформації про придатність продукту, його технічні характеристики, умови використання, необхідність сервісного обслуговування, ціпу, графік поставок тощо. Таку інформацію можна швидко поширювати за допомогою Інтернету. По-друге, ця технологія дозволяє істотно скоротити витрати на збут за рахунок охоплення одразу значної кількості клієнтів.
Онлайн-закупівля може здійснюватися у кількох формах. Організації-споживачі можуть купувати безпосередньо у постачальників. Дедалі більше організації та торговці використовують е-ринки й онлайн-аукціони, щоб купити чи продати продукти або послуги.
Е-ринки: віртуальні ринки організацій
Істотною інновацією у процесі здійснення закупівлі організаціями-покупцями стало створення в Інтернеті торговельних співтовариств, названих е-ринками, які об’єднують організації-споживачі з організаціями-постачальниками. Ці онлайн-співтовариства мають різні назви, зокрема В2В, е-центри, і надають можливість швидкого обміну інформацією, грошима, продуктами і послугами. Е-ринки можуть бути незалежними торговельними співтовариствами або функціонувати як приватні незалежні ринки. Е-ринок - це «нейтральна» третя сторона, яка забезпечує торговельну платформу в Інтернеті та вважається централізованим ринком, що дозволяє здійснювати обміни між покупцями та торговцями. Вони одержують винагороду за свій сервіс й існують у сферах, що мають такі особливості:
1) тисячі географічно розрізнених покупців і торговців;
2) непостійні ціни, що викликано коливаннями попиту і пропозиції;
3) швидка зміна технологій виробництва чи обслуговування;
4) легко порівнювані пропозиції різноманітних постачальників.
Організації малого бізнесу і торговці, зокрема, отримують вигоду від незалежних е-ринків. Вони пропонують їм економічний шлях для розширення бази замовників і зменшення вартості продуктів і послуг.
Онлайн-аукціони на ринках організацій
Популярними серед організацій-покупців і торговельних посередників стали онлайн-аукціони. Багато е-ринків пропонують цей сервіс. Найбільш поширені два види аукціонів: традиційний і зворотний. Ми окремо розглянемо кожен тип аукціону, щоб зрозуміти їхнє значення для покупців.
У традиційному аукціоні торговець виступає продавцем і запрошує покупців, які претендують на купівлю, для того, щоб вони запропонували ціну у змаганні один з одним. Чим більша зацікавлених покупців, тим більший тиск на торговельні ціни вгору. Чому? Ціна завжди послідовна, майбутні покупці спостерігають за пропозиціями інших і вирішують, збільшувати чи ні торговельну ціну. Аукціон закінчується, коли залишається єдиний покупець, який і «виграє».
Зворотний аукціон працює у протилежному напрямі. У ньому покупець, який має потребу в товарі або послузі, спілкується із запрошеними постачальниками, які пропонують ціну у змаганні один з одним. Чим більше зацікавлених постачальників, тим більший тиск на торговельні ціни внизу. Чому? Подібно до традиційних аукціонів, пропозиція ціни послідовна, постачальники спостерігають пропозиції цін інших і вирішують, зменшувати свої чи ні. Аукціон закінчується, коли покупець погоджується на запропоновану ціну і «виграє» справу за нижньою граничною ціною. Зворотні аукціони дають вигоду організаціям-покупцям, зменшуючи вартість їхньої закупівлі.
Зрозуміло, що покупці вітають нижчі ціни, які висуваються зворотними аукціонами. Деякі постачальники так само схвалюють такі аукціони, бо вони дозволяють їм узяти у свої руки бізнес, якого вони, можливо, не мали б через давні партнерські відносини між клієнтом та іншим постачальником. З іншого боку, постачальники переконують, що зворотні аукціони не зважають на інші важливі критерії закупівлі й загрожують традиційним формам співпраці.