Print this chapterPrint this chapter

Теоретичний матеріал до теми 5

1. Процес прийняття рішення про купівлю

 

     Поведінка споживача – це всі дії, які людина здійснює під час купівлі та використання товарів, включаючи інтелектуальні та соціальні процеси, які передують цим діям і слідують за ними. Наука про поведінку людини допомагає визначити, чому люди віддають перевагу одним товарам або маркам, а не іншим, як вони здійснюють свій вибір, і як компанії використовують цю інформацію для задоволення потреб споживачів.

      Акт купівлі супроводжується важливим процесом прийняття рішення споживачем про купівлю. Цей процес складається з п'яти етапів: (1) усвідомлення проблеми; (2) пошук інформації; (3) оцінка варіантів; (4) рішення про купівлю; (5) поведінка після купівлі.

Рисунок 5-1. Процес прийняття рішення споживачем про купівлю

 Перший етап - усвідомлення проблеми: відчуття первинних потреб.

        Усвідомлення потреби – це відмінності між бажаною і реальною ситуацією. Реклама або торговельний персонал здатні активізувати процес прийняття рішення споживачем, також шляхом демонстрації переваг нових товарів порівняно з тими, якими споживач вже користується.

Другий етап - пошук інформації: визначення цінності.

       Після усвідомлення проблеми, споживач починає шукати інформацію про те, який товар або послуга могли б задовольнити потребу.

       Внутрішній пошук – це пошук інформації у власному досвіді щодо попередніх подій, який пов’язаний з товарами або марками.  Внутрішній пошук найчастіше вже є достатнім для придбання продукції.

      Зовнішній пошук може бути необхідний, коли минулий досвід або знання не достатні, ризик прийняття поганого рішення високий, і вартість інформації, що збирається – низька.  Первинними джерелами зовнішньої інформації є:

  • особисті джерела, наприклад,  друзі і родичі, яким споживач довіряє;
  • загальнодоступні джерела, зокрема різні організації, що складають рейтинги товарів, наприклад, журнал «Споживач», телевізійні програми для споживачів, а також відповідні державні установи;
  • маркетингові джерела, такі як: реклама, виставки, презентації, дисплеї товарів у місцях продажу, продавці, веб-сайти компаній.

Третій етап - оцінка варіантів: визначення вартості.

      Інформаційна стадія прояснює проблему для споживачів:

  • пропонує критерії, які можна використати, здійснюючи закупівлю;
  • підвищення обізнаності про марки, які можуть відповідати цим критеріям;
  • розширює його уявлення про споживчу цінність товару.

Оціночні критерії споживача – це об’єктивні і суб’єктивні характеристики торговельної марки, важливі для споживачів під час порівняння і оцінювання різних марок.

      Споживачі найчастіше мають декілька критеріїв для оцінки марок. Ці критерії встановлюють групу марок, які споживач вважав би прийнятним серед всіх марок в класі продукту, про який він/вона обізнані.

Рисунок 5-2. Таблиця оцінювання МР3-плеєрів

Четвертий етап - рішення про купівлю: купівля споживчої цінності

      Оцінивши можливі варіанти, залишається вирішити дві проблеми:

  • у кого купувати, що визначається умовами продажів, минулим досвідом закупівлі  політикою повернення тощо;
  • коли купувати, що обумовлюється наявністю товару в продажу, виробник пропонує купон/знижку, належну атмосферу магазина, переконливість продавця, вплив часу, фінансові умови тощо.

       Інтернет додає технологічні можливості у  процес прийняття рішення споживачем про купівлю, дозволяючи споживачеві зібрати інформацію, оцінити альтернативи, а також ухвалити рішення купівлі.

П’ятий етап - поведінка споживача після купівлі.

       Після купівлі товару, споживач порівнює очікування щодо придбаного товару із своїми надіями чи сподіваннями, стає або задоволений, або незадоволений.  Якщо ж залишається незадоволеним, то продавці повинні вирішити чи:

  •  продукт був не досконалим, що призводить до зміни його дизайну;
  •  сподівання споживача виявилися завищеними, що може означати, що реклама або продавці компанії перебільшили переваги товару.

       Задоволення потреб клієнта або незадоволення із сподіваннями або досвідом використання, впливає на сприйняття їх споживчої цінності і можливість повторної купівлі. Задоволені покупці діляться своїми приємними враженнями з трьома співрозмовниками, тоді як незадоволені скаржаться дев'ятьом людям. Задоволені покупці купують товар в того ж продавця і наступного разу, створюючи значний фінансовий ефект. Багато фірм концентрують увагу на поведінку після купівлі, щоб максимізувати задоволення потреб клієнта і утримати його, пропонуючи безкоштовні телефонні номери, вільну можливість повернення товару, і, можливість брати участь у формуванні штату, щоб управляти скаргами.

         Споживачі, які зіштовхуються з двома або більше надзвичайно привабливими альтернативами і, купуючи один з них, можливо, ставлять питання, «Чи повинен був купити це?». Це відчуття після закупної психологічної напруженості або неспокою називають когнітивним дисонансом.

         Після купівлі, споживачі прагнуть підтвердити свій вибір, наприклад, починають шукати інформацію про придбану покупку, яка б підтвердила правильність вибору: звертаються до друзів, починають читати рекламні оголошення компанії, товар якої він придбали. Фірми часто використовують рекламу або додаткові заклики від продавців на стадії після купівлі, щоб спробувати заспокоїти покупців, що вони зробили правильне рішення.

        Значущість придбання й варіанти вирішення проблеми 

         Споживачі можуть пропустити або мінімізують один або більше етапів в процесі прийняття рішення про купівлю залежно від рівня значущості придбання: особистого, соціального, економічного значення закупівлі для споживача.

          Придбання високого рівня значущості:

- придбання високого рівня значущості зазвичай має як мінімум одну з трьох характеристик:

  • (1) висока вартість;
  • (2) спроможність товару вплинути на спосіб життя або звички;
  • (3) вплив товару на імідж споживача.

- споживачі беруть участь у великому інформаційному пошуку, вивчають численні критерії продукту й марки, налагоджують стосунки та обмінюється усною інформацією. 

          Придбання низької значущості не мають значення для більшості з нас

          Є три загальні вирішальні проблеми в процесі прийняття рішення споживачем про купівлю:

          1.       Розширене рішення проблеми.  Використовується коли:

  • наявні всі п’ять етапів прийняття рішення про купівлю, включаючи тривалий час і значні зусилля при зовнішньому інформаційному пошуку, щоб ідентифікувати та оцінити властивості декількох марок одночасно;
  • покупки великої значущості.

          2.       Обмежене рішення проблеми:

  • споживачі шукають небагато інформації, щоб оцінити альтернативні марки і властивості. В більшості випадків це товари середньої вартості;
  • використовується, коли покупець має небагато часу або зусилля, щоб провести це.

           3.       Рутинне вирішення проблеми.

  • процес закупівлі звичний і залучає найменше зусилля, шукаючи зовнішню інформацію і оцінюючи альтернативи;
  • зазвичай використовується для дешевої продукції, яка часто купується.

Рисунок 5-3.  Порівняння альтернативних варіантів вирішення проблеми здійснення купівлі споживачем